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市場調(diào)研切不可忽視最終的研究
作者：高京君 日期：2013-6-8 字體：[大] [中] [小]
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做為一個(gè)新興高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)體，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展千變?nèi)f化，任何一條被企業(yè)忽略的信息都有可能成為掣肘企業(yè)發(fā)展的羈絆。正是在這樣的大背景下，專業(yè)的市場調(diào)研公司、營銷策劃公司、管理咨詢公司、公關(guān)公司等的業(yè)務(wù)操作都無法離開市場調(diào)研，市場調(diào)研已經(jīng)成為這些公司運(yùn)作的基礎(chǔ)，當(dāng)然，它也是企業(yè)做相關(guān)決策決定的依據(jù)。市場調(diào)研的重要作用不可忽視，得到普遍重視，然而，具體操作過程中，很多企業(yè)做市場調(diào)研常常頭重腳輕，市場調(diào)查過程做得花樣翻新力求完美，市場調(diào)研卻因?yàn)榉治龉ぞ呷狈Α⒀芯糠椒ㄓ邢�、研究�?chuàng)新不足等因素而做表面功夫，結(jié)果導(dǎo)致市場調(diào)研服務(wù)對(duì)象只看到海面上的冰山，卻無法窺視到隱藏在平靜海面下的巨大冰凌。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)正是發(fā)現(xiàn)了這一問題，每次成案前的市場調(diào)研便成為其最為艱苦復(fù)雜的重要過程，可以說，每一個(gè)方案的成功都離不開科學(xué)的市場調(diào)研。
市場調(diào)研需要正視的幾個(gè)問題
第一、市場調(diào)研不等于市場調(diào)查。根據(jù)北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均的經(jīng)驗(yàn)來看，這是所有企業(yè)包括咨詢機(jī)構(gòu)的一大共識(shí)，但卻是90%以上的企業(yè)經(jīng)常觸犯的錯(cuò)誤。很多咨詢業(yè)界人士和企業(yè)市場部門都只是簡單地用市場調(diào)查數(shù)據(jù)來做判斷、決定和決策，而這些判斷、決定和決策的依據(jù)往往不是研究結(jié)果，而是調(diào)查結(jié)果或者結(jié)論。營銷策劃專家利均指出，正是這樣的錯(cuò)誤導(dǎo)致“非洲人不穿鞋子”和“非洲鞋子市場巨大”這樣的節(jié)衣荒謬和草率的結(jié)論，這樣的研究不是研究，只能算做調(diào)查結(jié)果的簡單總結(jié)。做為變幻莫測的市場研究來說，它同樣需要像自然科學(xué)一樣進(jìn)行深入研究，不同之處在于，自然科學(xué)是通過實(shí)驗(yàn)獲取數(shù)據(jù)，市場研究是通過調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)。
第二、市場調(diào)研要擁有充分的市場研究理論基礎(chǔ)。很多市場從業(yè)者大多都閱讀過科特勒老先生的《營銷管理》等相關(guān)市場營銷著作，可能大部分人會(huì)對(duì)其市場調(diào)查研究有著充分的理解，尤其是他提出了市場調(diào)研的步驟，被很多市場調(diào)研從業(yè)者視為《圣經(jīng)》。北京天策行營銷策劃專家利均認(rèn)為，被稱為營銷圣經(jīng)的《營銷管理》并未把市場調(diào)研闡述清楚，它更多的是從調(diào)查著手，缺乏足夠的市場研究理論和方法，結(jié)果導(dǎo)致很多市場調(diào)研結(jié)論出現(xiàn)偏差，甚至很多市場業(yè)者提出市場調(diào)研無用論。著名營銷策劃專家李光斗先生就曾經(jīng)在其名為《插位》的著作中舉例雀巢進(jìn)入中國市場的市場調(diào)研案例，表明市場調(diào)研并不完全有用。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)完全是一種誤解，當(dāng)年麥斯維爾和雀巢進(jìn)入中國前的調(diào)研正是因?yàn)槿狈ψ銐虻氖袌鲅芯坷碚摶A(chǔ)，而是通過市場調(diào)查得出的簡單的調(diào)查結(jié)論而已，并未真正地做市場研究，因此才導(dǎo)致麥斯維爾最初放棄進(jìn)入中國咖啡市場的想法。盡管這再次調(diào)查都是出自美國某著名咨詢公司，但我們不得不正視這樣的錯(cuò)誤無根的市場調(diào)研給個(gè)來帶來的損失。
第三、市場調(diào)研切不可忽略以企業(yè)為中心的整合意識(shí)。如今整合營銷傳播已經(jīng)在人們的頭腦里根深蒂固了，殊不知，市場研究也要建立在整合意識(shí)基礎(chǔ)之上，筆者尚不敢將其稱整合市場調(diào)研，但如果忽略或者放棄了主觀資源及資源整合的能動(dòng)性，而一味強(qiáng)調(diào)來自客觀的一手二手?jǐn)?shù)據(jù)信息，有可能會(huì)被客觀的或者外在的數(shù)據(jù)信息所蒙蔽，進(jìn)而做出不恰當(dāng)?shù)难芯拷Y(jié)論。在市場調(diào)研過程中，北京天策行營銷策劃專家利均提出了“調(diào)前、調(diào)中、調(diào)后”的三段式市場調(diào)研理論，他指出，研究過程要充斥在整個(gè)市場調(diào)查過程中，而這種研究可以分為調(diào)查前研究、調(diào)查中研究和調(diào)查后研究，而這個(gè)研究過程所要依據(jù)的數(shù)據(jù)信息就是內(nèi)外數(shù)據(jù)信息或者內(nèi)外數(shù)據(jù)信息的結(jié)合，在這個(gè)研究過程中，要求研究人員擁有充分的理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)市場時(shí)事基礎(chǔ)，保證研究人員時(shí)刻能夠激發(fā)出商業(yè)敏感性。
市場調(diào)研的最終研究見解
第一、 市場調(diào)研的最終研究離不開工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新。很多市場調(diào)研的研究是缺乏相應(yīng)工具模型的，更多的市場調(diào)研仍然采用相關(guān)工具模型，但這種工具模型卻是現(xiàn)有的工具模型，并不一定適應(yīng)特定市場的研究。北京天策行營銷策劃公司在對(duì)廚房小家電市場調(diào)研的過程中，進(jìn)行了試驗(yàn)，當(dāng)我們用固有的工具模型和根據(jù)具體情況改進(jìn)的工具模型進(jìn)行研究時(shí)，得出了大相徑庭的研究成果，為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的科學(xué)性，北京天策行進(jìn)行了模擬市場運(yùn)營沙盤推演，將該小家電企業(yè)所面對(duì)的中國市場進(jìn)行劃區(qū)域分割推演、重新設(shè)定市場環(huán)境進(jìn)行重設(shè)推演、對(duì)于中國未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行假設(shè)實(shí)施市場突變推演，得出的結(jié)論都是工具模型改進(jìn)后的研究成果更加接近實(shí)際。于是，北京品牌策劃公司天策行又進(jìn)行了為期兩年多的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，確定市場調(diào)研離不開相關(guān)工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新。
第二、市場調(diào)研的最終研究離不開商業(yè)敏感研究。進(jìn)入21世紀(jì)以來，整個(gè)世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，企業(yè)所面對(duì)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境成為這些變化的主導(dǎo)力量。過去那種依靠模仿和他人經(jīng)驗(yàn)而取得的市場基本不復(fù)存在，正像現(xiàn)在大家普遍提及的“中國制造”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，顯然，需求也需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造，這種創(chuàng)造，我們稱為商業(yè)敏感。在市場調(diào)研過程中，往往缺少對(duì)于商業(yè)敏感的研究，致使很多創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的市場商業(yè)活動(dòng)白白地從眼前溜走。很多機(jī)構(gòu)缺乏商業(yè)敏感調(diào)查的方法和工具，更沒有專門的商業(yè)敏感研究理論基礎(chǔ)，這樣，就會(huì)使市場調(diào)研失去其很重要的部分內(nèi)容，甚至導(dǎo)致市場調(diào)研失敗。
第三、市場調(diào)研的最終研究離不開戰(zhàn)略價(jià)值研究。對(duì)于企業(yè)市場調(diào)研來說，戰(zhàn)略價(jià)值的獲取尤其重要，如何通過對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值的評(píng)估來換算出其貼現(xiàn)價(jià)值，以平衡其商業(yè)機(jī)會(huì)成本，為相關(guān)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，尤其重要。對(duì)于調(diào)研項(xiàng)目的戰(zhàn)略價(jià)值研究，很多人提出以定性研究為主，事實(shí)恰恰相反，北京品牌策劃公司天策行實(shí)戰(zhàn)中大量應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、財(cái)務(wù)分析、概率分析等方法，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值研究基本可以做到定量研究。
高京君：天策行品牌策劃機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問、露露集團(tuán)首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com